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カテゴリ:ウイスキーブーム考察

ジャパニーズウイスキーに今後必要だと思うこと

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松井酒造のピュアモルトウイスキー倉吉に関する話題を皮切りに、そこに潜むジャパニーズウイスキーの現状や課題をまとめてきました。
今回はそれらを背景として、ジャパニーズウイスキーに今後どうなってほしいのかという自分の意見をまとめ、一連の記事の締めとします。

第1回:松井酒造 ピュアモルト倉吉に見るジャパニーズウイスキーの課題
http://whiskywarehouse.blog.jp/archives/1060015284.html
第2回:ジャパニーズウイスキーの現状とバルクウイスキー
http://whiskywarehouse.blog.jp/archives/1060053301.html


まず、自分の考えの大枠から述べていきます。
バルクウイスキーの一件については、これまでもブログ上の記事で述べてきたように、高品質なものであればどんどん使って、日本だから作れる「ウイスキーとしての美味しさと魅力があるウイスキー」を安定して提供し続けることが第一だと考えています。
そして真に淘汰すべきは「その場しのぎで作るような低品質なウイスキー」であり、これらを実現する仕組みこそ、今この瞬間日本のウイスキー業界に必要なことであると思います。

もちろん、これはジャパニーズウイスキーの基準を作るという動きを否定するものではありません。
海外から買い付けた原酒を使って作ったブレンドが、ジャパニーズウイスキー名称を使えるかという疑問はそのとおりで、「日本で3年以上の熟成を経ている(スポーツ選手でいう帰化している感覚)」とか「海外原酒の割合を全体の半分以下とする」とか、あとはバルクの使用に関するラベル表記などの基準はあって良いと思います。
ただ、ブレンデッドウイスキー(モルト含む)については、飲みやすさやその完成度を優先する傾向があり、まったく無関係な歴史上の人物や建造物などの名前がつけられているものも多く、きちんとした整理の中であれば、海外原酒を完全に否定する必要も無いと感じます。 
(実際、そうした商品もリリースされています。)


一方、世界的なウイスキーブームの中で、イギリス以外でもシングルモルトが作られています。
それがバルクとして日本に入ってきた際、"バルクシングルモルトで擬似国産シングルモルト"など、更なる混乱に繋がるようなリリースが行われる可能性も否定できません。
2020年にかけてはビックビジネスチャンスがありますし、上述のブレンデッドと合わせて既存の基準は脆弱すぎます。
こうした混乱を未然に防ぐため「ジャパニーズシングルモルト並びにそれを意図する表記をするには、日本で蒸留、熟成を経たものに限る」などの基準を明確にして、現状の規制以上に将来に向けてブランドイメージを守る予防線を張る必要もあるのかなと考えます。

ただし基準を作る場合、それを作ることよりも徹底してもらうことのほうが難しい場合があります。
仕事上そうした調整に関わる事は少なくないのですが、今回の場合は今まで無いところに基準を作るわけですから、どうしても規制や制約に近い内容となり、どうやってそれを全メーカーに徹底させるのか、これが一番大きなハードルであると言えます。

極端な話、完全に徹底させるには「法律を変える(または補足事項を付与する)」しかありませんが、非常に大きな話となります。
現実的なところでは、どこかの団体や企業が声を上げて、対外的には実績として認知されるも、実際守っているかどうかは不透明という形になるか、あるいは賛同する企業との覚書や共同宣言か。しかしそうなると基準に賛同しないメーカーも出てきてしまい、あらたな混乱と火種になる可能性もあります。
記事を書きながらずっと考えていましたが、一筋縄ではいかないことは明白で、多くの議論が必要であると感じます。


仮に法律を変えていけるとすれば、ジャパニーズウイスキーの基準に加え、酒税法第3条15項ウイスキーにおける(ハ)も改定する内容であってほしいと考えています。 

【酒税法第3条15項ウイスキー(ハ)】
「イ又はロに掲げる酒類にアルコール、スピリッツ、香味料、色素又は水を加えたもの(イ又はロに掲げる酒類のアルコール分の総量がアルコール、スピリッツ又は香味料を加えた後の酒類のアルコール分の総量の百分の十以上のものに限る。)」

※イはモルトウイスキー、ロはグレーンウイスキーについてざっくりと書かれています。

ご存知の方も多い内容だと思いますが、 一例を挙げると、"アルコール度数50%のウイスキーを作る際、度数50%の原酒が10%、度数50%のブレンド用アルコールが90%の構成でもウイスキーと呼べてしまう"という、原酒比率を定めていた旧酒税法時代の名残です。
つまりこの項目が残ったままでは、仮にジャパニーズウイスキーの基準を作っても、90%がブレンド用アルコールでジャパニーズウイスキーというおかしな構図になってしまうのです。
かつて、日本のウイスキー業界の黎明期だった時期は、そうした基準でなければウイスキーを作れなかった背景や、日本人の味覚の問題もあったものと思います。
しかしいまや日本はウイスキー生産国の五指に数えられるようにもなり、世界的にも認められる状況になりました。
今こそ、旧酒税法からの完全な脱却が必要なのではないかと考えます。
これは日本のウイスキー業界というよりも日本という国の問題でもあります。


さて、ずいぶん長くなってしまいましたので、最後にウイスキー業界がこうあってほしいという形を書いて、この特集の締めとします。
現在、日本のウイスキー業界はクラフトウイスキーメーカーの新設ラッシュ。 続々と新しい蒸留所が稼働していますが、それでもスコットランドの約10分の1程度であり、しかもほとんどが独立している形です。
今はブームが後押ししていますが、将来を見据えれば栄枯必衰で必ず「冬の時代」は来ます。 
そうした時代に備え、お互いに原酒を融通しあって味に幅を持たせたり、海外への流通販路を確保する手助けをしたり、蒸留やブレンド技術、あるいは新製品の評価だったり・・・様々なモノを共有しあう、オープンな繋がりを今から構築しておく必要があると思うのです。
それこそ、やや安易ではありますが、クラフトウイスキー組合のような形を作り、冒頭述べたような「ウイスキーとしての美味しさ、魅力のあるウイスキー」を安定して提供し続ける仕組みに繋げて欲しいなと。

聞くところでは、イチローズモルトの肥土伊知郎氏は、新しく稼動するクラフトウイスキー蒸留所を尋ね、自身の経験に基づくアドバイスをされているそうです。
自社で全てを賄えてしまう大手企業には魅力を感じないかもしれませんが、これから続々と増えていくクラフトウイスキーメーカーは、こうした仕組みが必要なのではないかと考えます。
それこそ全企業が協力し合うジャパニーズウイスキー協会的なものがあっても。。。

何れにせよ長く日本のウイスキー業界が成長し続けられる流れになればと、いち愛好者として祈るばかりです。
今回、日本のウイスキー業界の現状と課題をまとめる記事を書いたわけですが、すでに多くのコメントを頂いているところ。この記事をきっかけに多くの議論が生まれ、様々な可能性の中から日本のウイスキー業界の将来を考えていく、その呼び水の一滴にでもなれれば幸いです。 


【追伸】
前略、松井酒造合名会社様。
ウイスキー業界の現状としてここまで書いた上で、私も本音で一言申し上げます。
御社の書かれた思想、意見は賛同できる部分もございます。
しかしそうした理想を掲げるのであれば、周囲を納得させる味で示してください。
御社の姿勢が認められるか、ただの金儲けや言い訳だと非難されるかは味次第です。
現状が何方かはお分かりのことと思います。今後の商品が、我々をいい意味で驚かせる内容であることを期待しております。

ジャパニーズウイスキーの現状とバルクウイスキー

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前回の記事でピュアモルトウイスキー倉吉の問題点を整理したところで、この一件から見えてくるジャパニーズウイスキーの課題と現状についても整理します。
ジャパニーズウイスキーの課題は、それを定義するはずの酒税法が緩すぎて、基準そのものが無いということ。そして、そこを補足するだけの力を持った団体が無いことです。

ウイスキーの製造は、その国で定められている法律等によって様々なルールがあります。
イギリスではThe Scotch Whisky Regulations( 通称スコッチ法)に加え、スコッチウイスキー協会による審査などで細かい部分が整理がされています。
スコッチ法の「スコッチウイスキーはスコットランド国内で蒸留、3年以上の熟成」というルールは有名ですが、熟成年数などのラベルの表記も消費者が誤解するような記述がないように、厳しいチェックがされています。
酒販店やBARが現地メーカーから樽を買ってプライベートボトリングをする際、ラベルの審査が通らず苦労するという話もあるくらいです。 (10周年という記載が、10年モノと見間違うからNGと言われたこともあるとか。。。)

対して、日本の酒税法では、ウイスキーの原料と製造方法に関する極めて基本的な記述しかなく、ウイスキー製造行程のどこまでを日本でやったらジャパニーズウイスキーなのかという決まりがありません。
つまり、海外から輸入してきた原酒を国内で貯蔵し、ブレンドして、税金を払ってリリースすることも可能であるわけです。

そうした日本の環境の中で、各社は長きに渡りトップランナーたるスコットランドのルールを参考にしながら、独自の判断と、基準と、モラルで、時に厳格に、時に柔軟に、ウイスキー作りを続けてきました。
そして「味の追求」や「原酒の幅の少なさ」などを補うため、構成原酒の一部に国内のみならず海外から買い付けたバルクウイスキーを使うことも、グレーゾーン的な扱いの中、一部の銘柄で行われていました。
そのうちのいくつかの商品では公式に「スコッチモルトを使った」と宣言しているモノもありますし、都市伝説的に広まっているものもあります。


上の写真は日本の中でも有名な蒸留所に転がっていた、スコッチバルクウイスキーのタンクです。この蒸留所ではバルクウイスキーを使用した製品は「ジャパニーズウイスキー表記」をしないなど、配慮もしているようです。
他にも「またあそこ原酒買ったよね」と、業界関係者に言われるほどの買い付けでリリースを行っている蒸留所もあります。先日、ここの蒸留所限定ブレンデッドを飲んだところ、若いスコッチバルクウイスキーと思われる味がバリバリで、思わず唸ってしまいました。
時代を遡ると、某社では「申請されている原酒貯蔵量以上にリリースされてないか?」と国会の委員会で話題のひとつになってしまったことも。

これらは違法なコトをしている訳ではないのですが、推測の域を出ない内容も含まれているため、どの蒸留所の話であるかは書きません。
しかし写真にあるようにバルクウイスキーがビジネスとして成立し、多くのロットが生産されているということが、その現状を雄弁に物語っているように思います。
松井酒造の肩をもつわけではありませんが、彼らの言動に「なんで俺らだけ言われにゃならんのよ」という姿勢が見えるのは、こうした背景が日本のウイスキー業界にあるためです。(彼らが叩かれた本当の理由は散々述べたので、割愛しますが。)



 ここまで読むとバルクウイスキーを使うことが"悪"のように読めてしまうかもしれませんので(実際人によってはバルク=粗悪なウイスキーという認識の方もいるようです)、その素性等について、自分が知ってる範囲で紹介しておこうと思います。

日本で主に使われているスコッチバルクウイスキーは、専門の業者が蒸留所から原酒をまとめて買いつけ、ブレンドして大容量のタンクで販売しているブレンデッドモルト、あるいはブレンデッドウイスキーです。
かつてはシングルモルトも販売されていたようですが、2012年にスコッチ法改正でシングルモルトのバルク輸出が禁止され、現在はブレンド系のみとなっています。
バルクウイスキーには3年クラスの非常に若いものから、30年近い熟成年数のものまであり。樽の傾向もバーボン系やシェリー系などいくつかパターンがあるようで、業者が保有する原酒の中から選び、買い付ける形になります。
また、クラフトメーカーなどではブレンデッドウイスキーを作る際に必要なグレーンウイスキーの調達も急務であり、国内で調達できない場合は太平洋を渡った先から買い付けていることもあるようです。

バルクウイスキーの特徴というかデメリットは、原酒に何が使われているのかまったく公開されていないということにあります。
ただ、原酒を提供できる蒸留所やグループは限られていますし、だいたいはハイランドやスペイサイドのブレンデッド向け蒸留所が多いかなという印象は有ります。
味はどうかと言うと、バルクウイスキーだから悪いとか、明らかに粗悪とかそんなことはありません。
業者も最低限のクオリティを維持しないと商売になりませんから、これまでいくつか飲んできたバルクサンプルや、そっち系のウイスキーは普通に飲めるレベルですし、長期熟成タイプは風味もリッチで下手な蒸留所の原酒より旨い。
ブレンドのベースにも十分使えるレベルで、20年オーバーの長熟タイプは味だけ考えたら率先して使いたいほどです。
また、グレーンについても製法上大きな差が出づらい事もあり、バニラ系の風味がしっかりある「至って普通のグレーン」が供給されています。。 


長くなってしまいましたが、ジャパニーズウイスキーの課題はその基準のあいまいさにあり、メーカーによっては必要に応じてバルクウイスキーに頼った商品作りを行っている現状もまた、伝わったものと思います。 
勿論、全てのメーカーが使っているわけではなく、出荷量を絞っても使わない姿勢を見せている銘柄もあります。 あくまで自分の知っている範囲の話ですが、全ての銘柄がそういう状況にある訳ではないことは、補足させていただきます。 

"ジャパニーズウイスキー"が世界的に評価される中、日本のウイスキー業界は、こうした課題とどのように向き合って行くべきなのでしょうか。
機運の高まりから「ジャパニーズウイスキー」と「そうでないウイスキー」を分ける"基準"を作ろうという動きも出ています。
問題提起と現状把握も終わったところで、次回はこうした課題や現状に対する自分なりの考えをまとめます。

ジャパニーズウイスキーに今後必要だと思うことに続く。

マッサン終了後のウイスキーブームの行方 〜その④ 晴天なれども波高し〜

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どうにも市場の動きを考察すると、手広くやってるのがサントリーのみという状況のため、サントリー中心の考察になってしまいます。
心情的にはニッカ寄りですし、キリンの富士山麓18年も愛飲中なんですが・・・。
 
さて、長々書いたブームの考察も今回でラスト。日本市場ではなく海外市場の話です。
こちらが活発になると日本から商品が無くなるかもしれない、ある意味困った話ですが、供給側からすればブームであることに変わりは無いのでまとめます
 
 
今、本当に日本のウイスキーが評価されています。
欧州はもとより、中国や台湾等の富裕層が馬鹿買い。
国際空港免税店では入荷と同時に山崎が売り切れ、供給安定化のためサントリーが免税店での通常ラインナップ販売を停止し、免税限定のリミテッドエディションを投入するくらい。
クソ高いですがこれも売れるんでしょうきっと・・・。
 
ビックカメラは日本語が無いテロップまで出しちゃって、ヤフーオークションでは仲介業者がバシバシ落札中。 円安も手伝ってすごいことになってます。
酒屋巡りをするとサントリーの売り場がごっそり売り切れていて、店員に聞けば「中国人が買っていった」と返事があるくらい。
 
(ビックカメラ酒販コーナーのチラシ)
 
実際のところはジャパニーズだけで無く、スコッチもバリバリ売れていて、スコッチの輸出額は年々増加中。
世界的にウイスキーの市場は拡大しているワケですが、特に発展途上国は中間層以上の人口が増加した結果、 幅広い価格帯で需要が高まっています。

 
このうち、消費量でいえばインドが群を抜いてます。
ここ数年ぶっちぎりな感はありましたが、さらに成長して、 どうやったらこれだけ消費出来るんだというくらい。
2014年、世界で一番売れているウイスキー(Drinks International発表)は、ジョニーでもバランでもない、 インドのオフィサーズチョイスというウイスキー。
2位もマクダウェルNo,1という、これまたインドの地ウイスキー、3位でやっとジョニーウォーカー。
ジョニーの出荷量は全世界で1400万ケース(1億7000万本)、それでも3位。
 
ほぼ自国消費で世界的銘柄を抑えてワンツーフィニッシュに加え、3位ジョニーを除いて9位までインドですから、それだけウイスキーの需要があるのは明白です。
しかも昨年度からの消費量の伸びを見ても他を圧倒しています。まさにフォースインディアw。

日本製品はというと、角瓶が23位にランクイン。これはほぼ日本国内の消費によるところだと思いますから、生産能力はさておき伸びしろは十分です。

 
 (引用:Drinks International Millionaires' Club list 2014)

他方で上述のインド無双なランキングは、 普及価格帯を含めてのものであり、
高価格帯のプレミア品に絞るとインドは姿を消してアメリカがトップになります。
らしいっちゃらしいですね。人口分布の縮図を見ているようです。
 
各社の展開を見ると、ニッカは欧州を中心に販路を拡大中。
イチローズモルトも同様にアメリカなどでPRを行ってます。
大規模なモノでは昨年のサントリーによるビーム社買収、おおよそ欧米中心です。
 低価格品を大量に送り込むのは、生産・販売体制が伴わなければ難しいですし、まずは量より質でプレミアム品の需要があるところからという方針 なのでしょう。
 
サントリーの買収劇は対欧米市場において攻めの一手ですが、樽や蒸留所などオマケ的な要素に加え、 販路という意味で一気に足がかりをつくる事が出来ました。
一部某アレな評論家から、アメリカはバーボンだからスコッチタイプが売れるわけ無いとか、400回アメリカに行った自分の経験とか、失笑を禁じ得ない評論が展開されたりして、いやはやなんというか(笑)。

かつて日本のウイスキーメーカーは、前述のとおりウイスキー市場の急速な衰退を経験し、背水の陣というところまで追い込まれていますから、 このまま国内に留まるよりも海外へという考えは理解できるモノで す。
そのためには、いくら良いモノがあっても販路が無ければ大規模には展開できません。
海外への販路を広げて常に需要のあるマーケットに製品を送り込み安定消費を狙う、実に理にかなっています。
 
ウイスキーに関しては今後はアフリカ、インドネシアなどさらに多くの途上国でウイスキー需要が生まれていくでしょう。
マッサン終了後のウイスキーブームの行方①で記載した「世界情勢」とはこれらのことで、こうした国に如何に販路を拡大出来るかが、 今日本のメーカーに求められている状況であると言えます。
 
 
参照:スコッチ・ウイスキーの輸出額、過去10年で87%増
http://spirits.drinks-business-review.com/news/scotch-whisky-exports-from-uk-rise-by-87-020114-4154153
 
参照:ニッカウヰスキー、6年で輸出18倍 海外で高まる日本産ウイスキーへの評価
 
参照:テレビ東京 Crossroad「肥土伊知郎」 イチローズモルト
 
参照:Drinks International Millionaires' Club list 2014(PDFページ11)
 
 
●最後に
以上、ドラマの効果に加えて国内の市場と海外の市場を総括してみると、我々消費者サイドから見るブームと、 企業側から見るブームでは若干差があるものの、国内のブームは1~2年程度続いた後、 ドラマに乗っただけの層は離れても、飲み屋などでハイボールを「ウイスキーではなく酒として嗜む層」が底支えすることも見込めるため、引き続き一定の水準の消費が見込まれるのではないでしょうか。
 
また、海外市場については需要は存在するため、その獲得にはメーカー側の更なる努力が必要ですが、日本のウイスキー作りにおける品質、技術は、 もはや昭和の黎明期とは違い本家スコットランドを越えるに至ったもの。
 
ウイスキー業界の展望は「晴天なれども波高し」、さらなる競争の中に明るい展望があるものと見ています。
 

マッサン終了後のウイスキーブームの行方 ~その③ 各社の取組の効果は?~

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需要があるのか、はじめてしまったら止められませんから書き続けるしかないブーム考察。
シリーズモノはここが怖い(笑)。

第2の要因として、各社の取組ですが、 これは国内向けと国外向けの取組があります。
後者の国外向けは、販路の確保をさらに進めるというところで、「その④」に続く話ですから、
国内向けの取組についての分析となります。

まず、 過去ウイスキーブームが起こっていた1980年頃の状勢について 、おさらいしてみます。

1980年代のウイスキーブームの絶頂は、 サントリーオールドの最高出荷記録(12000000ケース) をたたき出した1980年頃です。これは1973年までの高度経済成長により日本人1人あたりの所 得が大きく回復し、人口も増え、安定期に入ったところ。
"2本箸作戦"などの戦略もハマり、嗜好品へのあこがれから、 ぐんぐん消費が増えていった状況です。

その後、 複合的な要因によってどんどん市場を縮小していくことになるわけですが、
ここで重要なのは消費を伸ばしたサントリーの2本箸戦略であり、 バブル期で消費が伸びなかった背景として、 ギフト用にレアなパッケージを作ったり、 代わり映えしないCMを流す程度で、いわば所得が増えたのに依然ターゲットを変えてない、下地作りに積極的でなかった、 という、 言ってしまえば各社の戦略の稚拙さにあると考えています。

では現在はどうでしょうか。
今回のウイスキーブームはドラマと共に火が付いた印象があります が、
その下地であるハイボールブームは非常に緻密に、 しっかりとした戦略の中で仕込まれていたもので、
一時的に売るためだけのPRではなく、 長期的に市場を作るための試みが多く行われていました。
詳細は以下参照のプレジデントオンラインの記事を見ていただければと思いますが、
その戦略は今までウイスキーを扱って無かった店、若者層をターゲットとした真・2本箸作戦とも言えるほど、 ただの営業売り込みではなかったことがわかります。


(引用:サントリーWEBページ。)
(作り方も店舗側に徹底して、狙い通りの美味しさが出せるようにしている。)

この戦略で、若者にウイスキーが身近になっていたのは大きく、
飲み屋での取り扱い増加を始め、特にサントリーのハイボールバー、銀だことのタイアップなど、
とにかく街に出て気軽にウイスキーを飲める環境が整っていきました。
かつてBAR、PUBなどの夜の街主体の環境が大きく変わったと言えます。

さらにサントリー、ニッカはドラマで付いた付加価値をフル活用するため、
復刻版のウイスキーや新商品を投入して、 ブームを長続きさせる戦略をとっています。
キリンはWEBで限定ウイスキーを販売、マルス、ガイアフローなどでも動きがありますね。
懐広く、奥が深い、 各社の取組で現在のブームは盤石の状況と言えるところにあると感 じます。


参照:古くて新しい製品「サントリー・ハイボール復活物語」( プレジデントオンライン)
http://president.jp/articles/-/5691

参照:ウイスキー各社、「マッサン」効果の維持狙う 戦略商品や増産で愛飲者確保(産経新聞)
http://www.sankei.com/economy/news/150327/ecn1503270003-n1.html

参照: 地ウイスキー、クラフトビール、着実な成長

参照:キリン、凋落を招いた稚拙な海外戦略 遠ざかる"M&A巧者"サントリーの背中
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150328-00010001-bjournal-bus_all&p=1

しかしニッカ(アサヒ) やキリンが何もしていなかったとは言いませんが、
サントリーがこれだけ仕込んだところに、 マッサンでニッカが持って行く。。。
マッサンの放送や宣伝については、サントリーが色々口出ししたなん てゴシップがありましたが、
そういうコトを言う気持ちも、 わからなくもない気がしてしまいますね(汗)

参照:サントリー、講談社に激怒。
http://biz-journal.jp/2014/11/post_6529.html

マッサン終了後のウイスキーブームの行方 ~その② マッサン効果はどこまで?~

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ついに今日でマッサンが終わってしまいました。

長いようで短い半年間、製作が決まったころから「ついに竹鶴政孝に出番が!」「ブームが来るぞ!」と一部では話題沸騰していた状況でしたので、本当に後のお祭りという感じになってしまいました。
あぁ、BSで朝7時半からマッサン→グレートトラバースを見るのが日課だったのに(笑)。


さて、今日はマッサン終了後のウイスキーブームの行方、第2回。
マッサン効果はどこまで続くのか、考えてみたいと思います。

現在進行形のマッサン効果についてはもう皆様ご存知のことと思います。
ドラマの追い風を受けて、今まさにお酒を飲み始める世代だけでなく、かつてウイスキーブームを経験された方々など、幅広い世代が再びウイスキーに手を伸ばしています。
ウイスキーを本格的に飲み始めて6年くらいになりますが、電車の中でサラリーマンが「余市が」とか「竹鶴が」とか話してるのを聞いたのは初めてです。 (我々はしょっちゅう騒いでますがw)
あぁ、ブームなんだなぁと実感した年度末の夜でした。

ウイスキーは嗜好品ですので、純粋に味で評価しているだけでなく、"あこがれ"や"価値"、"情報"を飲んでる層が少なからずあります。
1990年代、1970年代から続いたウイスキーブームが終演した要因には、焼酎ブームの到来や、皮肉なことに税制改正や円高による価格低下からの"貴重品としての価値の下落"があったほどです。
勿論1980年の円高不況や、バブルの影響も1991年以降ありますが、市場規模の縮小はバブル期に起こっています。
特にこの当時、「ウイスキー」に関する"情報"には現在と比較して大きな差があり、価格=貴重品=あこがれ、の方式が強いものだったと考えられます。まぁネットも無い時代ですし、当然ですよね。

当時の情報発信を見ると、ウイスキーが本来持つこれでもかというほどの情報、バックホーンはほとんどPRされていない状況。せいぜい洋酒辞典にちょろっと載ってるくらいで。
結果、多くの人が素性不明で「有名」「あこがれ」だというだけの酒を飲んでいたとも言えます。

これでは思い入れが無い、ただ話題乗っかっただけですから、ちょっとしたきっかけで消費者の心は離れてしまいます。

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(1980年代後期流通のジョニ黒。この時代、どれだけの人がジョニ黒の構成原酒やフレーバーを意識して飲んでいたのでしょう・・・)

その点、マッサン効果は、ドラマがやってるからという話題性だけではなく、
日本のウイスキーの歴史やブランド価値という、付加価値的な要素を国内市場にアピールしたことがポイントだと考えます。
時期も絶妙でしたね、ハイボールブームで「ウイスキー」というものを多くの消費者が認知していたところにこのドラマ。
なるほど、日本のウイスキーは苦難の連続で育ち、そして1人の男の夢が詰まっているものだったのかと。
マッサンやウイスキー関連の書籍はアマゾンでもマルゼンでも、簡単に手に入ります。
こうなると今後も人々の記憶から"マッサン"が薄れるまでは、マッサン効果は続くと言えます。
実際、マッサン終了後も関連するウイスキーセミナーが多く予定されており、集客は好調なのだとか。
某T屋さんが嬉しい悲鳴をあげてます(笑)。

裏づけは無いですが、NHKが数字を出したドラマをほっておくわけがないと思いますので、特集や、スピンオフ系の続編ドラマ、総集編など半年はお決まりの後処理が行われるでしょうし、海女ちゃんのように、少なくとも1年は効果が持続しそうだなというところです。
(出演者からエピソード0の作成をNHK側にお願いする一幕もあったとか。)
  
ちなみにブームという高層建造物は、強固な基礎がなければ瞬間最大風速で終わってしまうもの。
この基礎を育てたのがハイボールブームとサントリーの戦略なんですが。それらについては次にまとめます。
  
参照:【図解・経済産業】国内ウイスキー市場の推移(2014年9月)
http://www.jiji.com/jc/graphics?p=ve_eco_seizougyo20140929j-02-w340
 
参照:洋酒輸入協会50年史 P6~8(税制改正や当時の情勢のご参考)
http://www.youshu-yunyu.org/files/1/0295.pdf
 
参照:ウイスキーは文化をまとった酒
http://www.nippon.com/ja/views/b04202/

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